Influencer Sözleşme Türleri Nelerdir?
Günümüz dijital çağında sosyal medya platformları, “influencerlar” üzerinden markalar için güçlü pazarlama ve etkileşim fırsatları sunmaktadır. Influencerlar, büyük bir takipçi kitlesi olan sosyal medya hesaplarına sahip kişilerdir. Markalar, milyonlarca hedef kitleye sahip bu kişilerle işbirliği yaparak ürünlerini veya hizmetlerini tanıtırlar. Bu işbirliklerinde, taraflar arasındaki hak ve yükümlülüklerin belirlenmesi ve düzenlenmesi için “influencer sözleşmeleri” önemli bir rol oynamaktadır. Influencer sözleşmeleri, markaların ve influencerların işbirliklerini yasal olarak düzenlemesine yardımcı olan belgelerdir. Bu sözleşmeler, taraflar arasındaki beklentileri, ücretleri, içerik yayınlanma süreçlerini ve çeşitli yükümlülükleri içerirken, markalar ile influencerlar arasındaki işbirliğinin objektif ve dengeli bir şekilde yürütülmesini sağlar ve olası anlaşmazlıkların önüne geçer.
Influencer sözleşmesi, “marka” (işveren) ve “influencer” (işbirliği yapan içerik üreticisi) olarak iki temel taraftan oluşur. Taraflar arasındaki bu sözleşme, influencerın marka adına içerik oluşturmak veya markanın ürün veya hizmetlerini tanıtmak için kullanılmasını içerir. Taraflardan ilki olan marka(işveren), ürünlerini veya hizmetlerini tanıtmak veya kendi reklamını yapmak amacıyla influencerla işbirliği yapar. İçeriğin oluşturulma süreci, içeriğin türü ve içeriğin yayınlanacağı platform(lar) yine marka tarafından belirlenir. Bununla birlikte, influencerla çalışma süresi ve influencerlara sunulacak avantajlar da(ücretsiz ürünler, ödeme, sponsorluk vb.) sözleşmede marka tarafından belirtilir.
Sözleşmenin diğer tarafı olan influencer (işbirliği yapan içerik üreticisi), genellikle sosyal medya veya diğer online platformlarda büyük takipçi kitlesi olan kişidir. Influencerlar, markanın ürün veya hizmetlerini içeriklerinde tanıtmak veya markanın verdiği konsepte uygun içerik üretmek için işbirliği yaparlar. Bu noktada influencerlar; içerik oluşturmak için belirli bir süreyi ve türü kabul eder ve içeriği, markanın istediği yayın tarihine göre paylaşırlar. Ayrıca influencerlar, içeriklerinde şeffaf ve açık bir şekilde markayla işbirliği içerisinde olduğunu belirtmekle yükümlüdür.
İşbirliği süreci boyunca; taraflar arasında etkili ve açık bir iletişim sağlamak, sözleşmenin tüm detaylarını belirlemek ve tarafların yükümlülüklerini/haklarını net bir şekilde açıklamak influencer sözleşmelerinin başarılı ve etkili bir şekilde yürütülmesini sağlamak için olmazsa olmazdır.
Influencer Sözleşmesinin Unsurları Nelerdir?
Influencer sözleşmesinin üç temel unsuru vardır. Bunlar; tanıtım ve reklam faaliyeti, sosyal medya kullanımı ve influencer’a bir bedel ödenmesi veya başka bir menfaat sağlanması şeklinde sayılabilir.[1] Bunların yanında; etik ilkeler ve yasal uyumluluk, gizlilik ve itibar, anlaşmazlık çözümü influencer sözleşmesi bakımından ayırt edici özellikler olarak önem arz etmektedir. Bu unsurları detaylı inceleyecek olursak:
Tanıtım ve Reklam Faaliyeti: Taraflar arasında influencer sözleşmesinin yapılmasıyla birlikte, markanın ürettiği ve piyasaya sürdüğü mal veya hizmet hakkında potansiyel müşterilerin(takipçiler) ilgisini çekmek ve bunun sonucunda ürün satışlarının arttırılması hedeflenir. Influencer’in dahil olduğu reklam faaliyetleri, “ağızdan ağıza pazarlama” olarak isimlendirilen pazarlama yönteminin bir parçasını oluşturur. Bu yöntem, kullandığı mal veya hizmete ilişkin memnuniyetini başkalarına aktaran kişilerle tüketici arasında, pazarlamacılar tarafından doğrudan teşvik edilmeden, etkilenmeden veya ölçülmeden gerçekleşen ve motivasyonunu başkalarını kötü hizmet konusunda uyarma veya iyi ürünü tavsiye etme isteğinden alan bir iletişime dayanmaktadır.[2] Bunun sonucu olarak influencer sözleşmesi, influencer ile takipçiler arasındaki ilişkiyi mal veya hizmet satışı lehine dönüştürerek, hem influencerin etki alanını genişletecek hem de markanın tanınırlığını arttırarak sözleşmenin amacının gerçekleşmesine katkı sağlayacaktır.
Sosyal Medya Kullanımı: Yukarıda bahsedilen tüm bu tanıtım ve reklam faaliyetleri, sosyal medya platformları üzerinden gerçekleştirilir. Influencerın yayınlayacağı içeriklerin konusu, yayın tarihi ve içeriğin paylaşılacağı platformlar taraflarca önceden kararlaştırılır ve buna uygun olarak ilgili içerik yayınlanır. Bunun yanında, içeriklerin marka tarafından onaylanıp onaylanmayacağı veya sonradan düzenlemeye tabi olup olmayacağı gibi detaylar da tarafların belirlemesi gereken diğer önemli hususlardır.
Influencer’a Ücret Ödenmesi veya Başka Menfaat Sağlanması: Influencerın sosyal medya üzerinden ürün veya hizmet tanıtmasının sonucu olarak kendisine belli bir miktar ücret ödenmesi bu tür sözleşmelerde yaygın olarak görülmektedir. Ancak markalar bunun yerine, müşteriye yönelik tanıtılan ürünlerden veya hizmetlerden ücretsiz yararlanma ya da bunlardan indirimli şekilde yararlanma seçeneklerini influencerlara sunmaktadır. Her iki ihtimalde de tarafların arasındaki anlaşma, hukuki delil niteliğini sürdürmeye devam eder.
Etik İlkeler ve Yasal Uyumluluk: Sözleşmede belirlenebileceği gibi yasal yükümlülükler kapsamında da; influencerların yaptıkları tanıtımların reklam olduğunu açıkça belirtmeleri, yasalara ve reklam etik ilkelerine uygun içerikler oluşturmaları, ileride çıkabilecek olası anlaşmazlıkların önüne geçmekte anahtar rol oynamaktadır.
Gizlilik ve İtibar: Sözleşmenin tarafları arasındaki güven ve sadakatin önemli bir sonucu olarak influencerların, markanın gizli bilgilerini ve ticari sırlarını korumayı taahhüt etmesi ,bununla birlikte, marka itibarını olumsuz yönde etkileyecek davranışlardan kaçınması sözleşmenin ayakta durmasını sağlayan en önemli etmenlerden biridir.
Anlaşmazlık Çözümü: Bir diğer unsur olarak, sözleşmede taraflar arasında oluşabilecek anlaşmazlıkların nasıl çözüleceğini belirlenmiş olabilir. Bu, genellikle arabuluculuk, tahkim veya yargı yoluyla çözüm sağlanması hususlarını içerir.
Influencer sözleşmeleri, işbirliği türüne, markanın ihtiyaçlarına ve influencerın yeteneklerine göre özelleştirilebilir. Taraflar arasında dengeli bir menfaat ilişkisi kurmak için sözleşmede yer alan tüm unsurların net ve anlaşılır bir şekilde belirtilmesi önemlidir. Bu şekilde, her iki taraf da haklarını ve yükümlülüklerini anlayabilir ve işbirliği süreci başarılı bir şekilde yürütülebilir.
Influencer Sözleşmesinin Türleri Nelerdir?
Influencer sözleşmelerinin, markalar ve influencerlar arasındaki işbirliklerini yasal bir çerçevede düzenleyen belgeler olduklarından bahsetmiştik. Bu sözleşmeler; işbirliği türleri ve içerikleri, markaların veya influencerların belirledikleri kriterler bakımından çeşitlilik gösterebilirler. Bu noktada influencer sözleşmelerini tek bir kategoride değerlendirmek ve belli sınırlar çizmek, sözleşmenin yapısına aykırı olabilir. Ancak, uygulamada yaygın olarak kullanılan sözleşmelerden yola çıkarak bazı influencer sözleşme türlerinden bahsetmek mümkündür. Bu sözleşme türlerinden bazıları şunlardır;
Sponsorlu İçerik Sözleşmeleri: Bu tür sözleşmelerde influencer, marka tarafından sağlanan ürünleri veya hizmetleri tanıtmak için içerik oluşturmayı kabul eder. Bunun karşılığında ise influencer, içeriğinde ürün veya hizmetle ilgili bir açıklama yapar ve içeriğin ticari bir ilişki içerdiğini açıkça belirtir. Sponsorlu içerikler genellikle “#İşbirliği”, “#Sponsorlu”, “#Reklam” gibi etiketlerle işaretlenir.
Ürün İncelemesi Sözleşmeleri: Bu tür sözleşmelerde marka, influencerdan bir ürünü kullanarak ve deneyimleyerek inceleme yapmasını talep eder. Bu tür işbirliklerinde influencer, ürün hakkında dürüst ve gerçekçi bir değerlendirme yaparak tüketiciyi aydınlatmalı, gerçeklikten tamamen uzak tanıtımlardan kaçınmalıdır.
Yarışma ve Çekiliş Sözleşmeleri: Markalar, influencerlar aracılığıyla yarışmalar ve çekilişler düzenleyerek kitleleriyle etkileşime geçebilir. Sözleşmelerde yarışma kuralları ve katılım koşulları ile ilgili çeşitli kriterler yer alır.
Etkinlik ve Lansman Sözleşmeleri: Markalar, influencerları etkinliklerine veya ürün lansmanlarına katılmaya ve bunları içeriklerinde paylaşmaya davet edebilir. Yine bu sözleşmelerde; etkinlik tarihleri, katılım koşulları ve içerik yayınlama süreçleri düzenlenir.
Düzenli İçerik Üretimi Sözleşmeleri: Marka ve influencer, belirli bir süre boyunca düzenli içerik üretimi için bir anlaşma yapabilir. Bu tür sözleşmelerde; içerik tipi, sıklığı, ücretlendirme ve işbirliği süresi belirtilir.
Uzun Süreli Ortaklık Sözleşmeleri: Marka ve influencer, uzun vadeli bir ortaklık için anlaşma yapabilir. Bu tür sözleşmeler, taraflar arasındaki taahhütleri, ödemeleri ve diğer işbirliği detaylarını düzenler.
Festival ve Etkinlik Sponsorluğu Sözleşmeleri: Markalar, influencerları belirli festivallerde veya etkinliklerde marka sponsorluğu için işbirliği yapmaya davet edebilir. Sözleşmeler, influencerın etkinlikteki rolünü ve karşılığında sağlayacağı avantajları içerir.
Yukarıda görüldüğü gibi influencer sözleşmeleri; işbirliği türüne, tarafların ihtiyaçlarına ve beklentilerine göre içerik ve detaylar bakımından değişiklik gösterebilir. Bu listedeki sözleşme türlerinin yanında, farklı işbirlikleri için özelleştirilmiş sözleşmeler de yapılabilir. Ancak unutulmamalıdır ki sözleşme; her koşulda açık, şeffaf ve öngörülebilir şekilde taraflar arasındaki ilişkiyi düzenlemeli ve aradaki dengeyi korumalıdır.
Influencer Sözleşmesinin Hukuki Niteliği Nedir?
Influencer sözleşmeleri; sosyal medya ve benzeri platformların popüler hale gelmesiyle birlikte ortaya çıktığı için sözleşmeler hukuku alanında yenir bir sözleşme türüdür. Bu sözleşme türünde, diğer sözleşme türlerinde olduğu gibi özelliklerine göre çeşitli sınıflandırmalar yapmak mümkündür. Influencer sözleşmesinin temel özelliklerine baktığımızda; bu sözleşmeler genellikle ivazlı ve tam iki tarafa borç yükleyen sözleşmelerdir. Bununla birlikte herhangi bir şekle tabi olmayan influencer sözleşmeleri, iş görme borcunu da beraberinde getirir. Bu noktada, temel özelliklerinden bahsettiğimiz influencer sözleşmelerinin, benzer sözleşmelerden farkını ortaya koymak sözleşmeyi daha iyi konumlandırmak için yerinde olacaktır.
İlk olarak “hizmet sözleşmesi” ile karşılaştırma yaptığımızda; hizmet sözleşmesinde taraflar arasında bağımlı bir çalışma ve emir-talimat ilişkisi varken, influencer sözleşmesinde influencerın(içerik üreticisi) bağımsız çalışması esastır ve markadan herhangi bir emir veya talimat alması söz konusu değildir. İkinci olarak “eser sözleşmesi” ile karşılaştırma yaptığımızda; eser sözleşmesinde hizmet sözleşmesindeki kadar bağımlı bir ilişki yoktur ve eseri yapan yüklenicinin ücret alması zorunlu unsurlardan biridir. Influencer sözleşmesinde de sıkı bir bağımlılık ilişkisi olmaması onu eser sözleşmesine yaklaştırsa da, eser sözleşmesinden farklı olarak influencer sözleşmesinde ücret, zorunlu unsur olmadığı için ücretin yerine başka bir menfaat sağlanması mümkündür. Son olarak “vekalet sözleşmesi” ile karşılaştırma yaptığımızda; vekalet sözleşmesinde vekil üstlendiği işin/görevin sonucunu garanti etmez ancak ilgili işi veya görevi yerine getirirken gerekli özen ve dikkati göstereceğini taahhüt eder.
Influencer sözleşmesinde de influencerın(içerik üreticisi) oluşturduğu ve paylaştığı içeriğin belli bir sonucu taahhüt etmesi, örneğin içerik paylaşıldıktan sonra markanın satışlarının %50 artması, söz konusu olmadığından bu noktada vekalet sözleşmesiyle benzerlik gösterir. Bunun yanında influencerın(içerik üreticisi); gerek içeriği hazırlarken gerek içeriği paylaşırken özen gösterme borcunun olması, bu sözleşmesi vekalet sözleşmesine daha çok yaklaştıran unsurlardan biridir. Son olarak sözleşmeyi ifa ile ilgili olarak şunu belirtmek gerekir ki; influencerın içeriği üretmesi ve bunu paylaşması, Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun(TKHK) uyarınca ticari reklam sayıldığı için, takipçilerin içerik paylaşımı sonucu ilgili markanın ürünün alması tüketici işlemi sayıldığından, TKHK hükümleri uygulama alanır bulur.
Influencerların #İşbirliği Etiketi Kullanmaları Zorunlu Mudur?
Öncelikle vurgulamak gerekir ki, sosyal medya platformları ve reklam veren kuruluşlar, influencerların içeriklerindeki reklam ve işbirliklerini açıkça belirtmelerini teşvik eder. Bunun arkasında yatan sebep, hedef kitlenin içeriğin reklam amaçlı olduğunu anlayabilmesi ve bu doğrultuda tüketicilere açık bir şekilde sunulmasıdır. Bazı ülkelerde ve platformlarda influencerların işbirliği içeriklerinde belirli etiketleri kullanmaları yasal bir zorunluluktur. Örneğin, Amerikan Federal Ticaret Komisyonu (FTC)’nun 2009 yılında hazırlamış olduğu “Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising” adlı kılavuzunda reklam verenlerle reklam ajansları arasındaki ilişkinin, tüketici tarafından her zaman kolaylıkla anlaşılamayacağı gözetilerek, açıklanması gerektiğini vurgulamıştır.[3]
Aynı şekilde, bazı ülkelerin tüketici koruma kuruluşları veya reklam düzenleyicileri de benzer etiket kullanımı konusunda kurallar belirleyebilir. Türk hukukunda ise tüketicinin yanıltılması hukuka aykırı olduğundan, marka ile doğrudan işbirliği olmadan sadece “satış ortaklığı” kapsamında bir link verilmişse, tüketici bakımından influencerlık sözleşmesinin yapılmış gibi gösterilmesi tüketiciyi yanıltıp hukuka aykırılık arz edeceğinden, #işbirliği etiketinin kullanılmaması daha doğru olacaktır. Bu sebeple, verilen örnekteki gibi, link üzerinden satış ortaklıkları çerçevesinde yapılan paylaşımlarda #komisyonlulink / #satışortaklığı şeklinde, tüketiciyi yanıltmayan ifadelerin yer alması yerinde olacaktır.
Tüm bunların yanında, sosyal medya platformlarının kendi politikaları da etiket konusunda yol gösterici olabilir. Örneğin, Instagram, etkileşim yoluyla pazarlama içeriklerinde açık ve net bir şekilde işbirliği olduğunu belirten etiketlerin kullanılmasını teşvik eder. Bunun yanında, etik değerler de göz önünde bulundurulmalıdır. Şöyle ki; influencerlar, izleyicilere doğru ve dürüst bir şekilde yaklaşmalı ve tüketici güvenini korumalıdır. Bu noktada şeffaflık ve açıklık uzun vadeli işbirlikleri ve güvenilir bir marka imajı için olmazsa olmaz bir öneme sahiptir. Sonuç olarak, influencerların işbirliği içeriklerinde etiket kullanmaları; yasal düzenlemeler, sosyal medya platformlarındaki kurallar ve etik değerler göz önünde bulundurarak şekillenir. İşbirliği içeriğinde etiket kullanımı doğru uygulamak için ilgili yasal düzenlemeleri ve platform politikalarını kontrol etmek, gerekirse hukuki danışmanlık veya etik destek almak, olası uyuşmazlıkların önüne geçmek için tüketikebilecek yollardan bazılarıdır.
Kaynakça
[1] Ayşe Dilşad Keskin – Influencer Sözleşmesi, İnönü Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi, 13 (1), 2022, s.133.
[2] Buse Özkan, İnanç Alikılıç – Bir Sosyal Medya Pazarlama Trendi, Hatırlı Pazarlama Ve Etkileyiciler: Instagram Fenomenleri Üzerine Bir Araştırma, Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi – Injoss 1 (2), 2018, s.47
[3] Gülenda Atay – Örtülü “Influencer” Reklamlarının İdari Denetimi (Administrative Supervision of the Covert Influencer Advertising), İstanbul Medipol Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi 10 (1), Bahar 2023, s.226.
